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Benessere psicologico e comunicazione empatica: una sfida per i brand del futuro

A cura di NT Next – Evolving Communication

Benessere psicologico e comunicazione empatica: una sfida per i brand del futuro.

L’indagine “Stetoscopio 2024” ha evidenziato come gli italiani, di fronte a uno scenario segnato da crisi globali e instabilità economica, stiano attivando strategie personali per affrontare le difficoltà. La pandemia, la guerra in Ucraina e le incertezze economiche hanno contribuito a trasformare il sentiment collettivo: dalle parole chiave “ripartenza” e “preoccupazione” degli anni passati, oggi si parla di “reazione“. Questa fase riflette una volontà di riorganizzazione, ma anche una consapevolezza delle difficoltà ancora presenti.

Un discorso che può essere esteso anche alle aziende e alla sfera comunicativa, con le compagnie che sono sempre più alla ricerca di approcci custom-made per rispondere alle proprie sfide.
Tra chi punta a rafforzare la propria immagine nel target di riferimento, chi a esplorare nuovi mercati, chi a ingaggiare la comunità e il territorio, ogni azienda opera attraverso strategie, approcci e obiettivi diversi, ma se c’è un elemento che accomuna tutte le realtà è la centralità delle persone: primo vero asset delle aziende.

Parlando di valorizzazione dell’individuo, un tema in particolare è emerso prepotentemente negli ultimi anni, quello della salute mentale.
Complici gli effetti della pandemia, il benessere mentale è infatti divenuto a tutti gli effetti un argomento centrale nella percezione degli italiani, con il 76% della popolazione che lo ritiene molto importante, evidenziandone l’impatto significativo sulla vita quotidiana.

Q19N – Quanta importanza attribuisce oggi al benessere psicologico e quanto ritiene che influenzi la sua vita quotidiana?

Quest’attenzione si traduce in una sfida cruciale per le aziende, chiamate ad agire attraverso strategie rivolte sia internamente, sia esternamente.

Da un lato, guardando ai potenziali clienti, l’obiettivo delle aziende è quello di adattare la comunicazione per rispondere alle esigenze di una popolazione che cerca supporto, autenticità e connessione emotiva. Dall’altra, verso gli stakeholder interni, si riflette nella necessità di adottare e promuovere comportamenti e iniziative utili al benessere dei propri dipendenti: attività ESG oggi fondamentali anche e soprattutto nel B2B.

Di fatto, quasi la metà degli intervistati (48%) dichiara di aver sentito il bisogno di rivolgersi a uno psicoterapeuta, anche se solo il 20% ha effettivamente intrapreso un percorso. Un dato altamente esemplificativo, che non può essere ignorato, e che sottolinea un divario tra desiderio e azione, spesso causato da ostacoli come i costi, lo stigma sociale o la mancanza di informazioni adeguate.

Q21N – Ha mai sentito la necessità di intraprendere un percorso psicoterapeutico con un professionista? Lo ha mai intrapreso?

E proprio quello dell’informazione è evidenziato come tema delicato tra coloro che attribuiscono importanza al benessere psicologico. Infatti, il 64% ritiene che non ci sia sufficiente informazione sul tema, con la responsabilità di sensibilizzare il pubblico attribuita principalmente a istituzioni pubbliche, sistema scolastico e reti sociali, seguite da aziende (16%), associazioni e fondazioni (16%). Appare dunque evidente che anche i brand possano giocare un ruolo chiave all’interno del discorso, con la comunicazione che ha a tutti gli effetti il potenziale di colmare questo gap, offrendo strumenti per informare, sensibilizzare e promuovere un approccio positivo al tema.

Q20N – Crede che oggi ci sia sufficiente informazione riguardo alla tematica del benessere personale?
Q20NB – Chi crede debba essere responsabile della sensibilizzazione attorno a questa tematica?

Quello tra comunicazione e benessere psicologico è un legame dalla duplice natura che può essere racchiuso all’interno di una parola chiave: responsabilità.
Se è vero infatti che la diffusione dell’informazione può fare la differenza, è altrettanto innegabile che il settore comunicativo debba fare i conti, al suo interno, con quella che è ritenuta una delle potenziali cause dei disturbi psicologici: i social network e i relativi meccanismi informativi.
È opinione diffusa e comprovata che, se non gestita correttamente, la continua esposizione ad alcune dinamiche tipiche di questi strumenti possa agire come amplificatore di ansie e insicurezze.

Cosa possono fare dunque le aziende per promuovere il benessere mentale?
Come anticipato, i brand oggi sono chiamati a intervenire lungo due direttrici, una rivolta verso l’interno e una esterna.

Per quanto riguarda le attività interne, è fondamentale creare ambienti trasparenti, dove i dipendenti si sentano ascoltati e compresi. La propositività, intesa come la capacità di anticipare i bisogni delle persone, e la comprensione delle sfide legate al benessere psicologico diventano elementi chiave per costruire una cultura aziendale inclusiva e attenta. Sono già numerose le aziende che hanno avviato iniziative concrete, come programmi di supporto psicologico, corsi di formazione per la gestione dello stress o benefit specifici legati alla salute mentale, al fine di sostenere il benessere dei propri dipendenti.

Sul piano esterno, è invece opportuno farsi promotori di una comunicazione positiva, precisa nel linguaggio e aperta all’individuo. In questo scenario, la comunicazione empatica diventa uno strumento potente: non si tratta solo di promuovere prodotti o servizi, ma di creare connessioni autentiche con i consumatori, rispondendo ai loro bisogni emotivi e psicologici. Attraverso messaggi chiari, rispettosi e incentrati sull’ascolto, le aziende possono posizionarsi come partner affidabili e sensibili, contribuendo a un cambiamento culturale che valorizzi la salute mentale come priorità collettiva.

La diffusione di campagne e contenuti educativi sul benessere mentale, sia attraverso piattaforme digitali che collaborazioni con esperti, può rappresentare un contributo significativo.
In questo modo, è possibile rafforzare l’impatto emotivo anche attraverso empatia visiva e narrativa, utilizzando immagini e storytelling che riflettono situazioni reali e sentimenti autentici e favorendo quindi l’identificazione del pubblico.
Molti brand hanno già integrato il benessere psicologico nei loro messaggi: campagne pubblicitarie focalizzate sulla mindfulness o su pratiche di self-care hanno mostrato come un approccio orientato al benessere possa rafforzare il legame emotivo tra consumatore e azienda.
Le collaborazioni con influencer che promuovono contenuti di supporto mentale e condividono esperienze personali rappresentano altri esempi concreti di questa tendenza. Infine, investire in programmi che offrano supporto psicologico ai clienti rappresenta un segnale concreto dell’impegno aziendale verso il benessere mentale.

Tuttavia, l’incontro tra salute e digital marketing può risultare rischioso: un caso recente è la campagna di un noto brand dell’igiene intima in collaborazione con una piattaforma online dedicata alla salute mentale. L’offerta di due sedute gratuite di psicoterapia con l’acquisto di prodotti ha sollevato critiche per aver legato un tema delicato come la salute mentale a un incentivo commerciale. Diversi ordini regionali degli psicologi hanno evidenziato il rischio di banalizzazione della terapia, sottolineando l’importanza di un marketing sanitario informativo e rispettoso, impegnato a trattare la salute mentale con la responsabilità che merita, proteggendone il valore assoluto.
Consapevolezza e rispetto sono le basi di una corretta comunicazione, in particolare quando si parla di temi delicati.

In un periodo in cui il benessere psicologico diventa una priorità condivisa, i brand che sapranno adottare una comunicazione empatica potranno non solo distinguersi, ma anche contribuire concretamente al miglioramento della società. La chiave sarà bilanciare autenticità e strategia, offrendo valore oltre il prodotto e dimostrando un impegno genuino verso il benessere dei propri stakeholder, interni ed esterni.
Questo approccio, oltre a essere etico, rappresenta una concreta opportunità per fare della comunicazione un motore di cambiamento positivo. Una nuova forma di reazione.

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