A cura di MPS – Evolving Marketing Research

Premessa e obiettivi

L’inizio del terzo decennio del nuovo secolo è configurato come un susseguirsi di eventi che hanno portato gli italiani a modificare atteggiamenti e abitudini. 

Dopo la pandemia, il 2022 si era aperto con l’invasione russa dell’Ucraina riportando la guerra nel cuore dell’Europa e costringendo ad un brusco e inatteso rallentamento le economie occidentali che erano appena ripartite dopo lo shock del 2020. La conseguente crisi energetica ha innescato un rialzo dell’inflazione a due cifre in molti Paesi, fra cui l’Italia. 

Gli anni 2023 e 2024 hanno consolidato un quadro di instabilità diffusa: se da un lato il 2023 ha segnato un parziale raffreddamento delle pressioni inflazionistiche e l’avvio di una nuova stagione politica interna, dall’altro il contesto internazionale è tornato a farsi critico con l’esplosione del conflitto tra Israele e Palestina e con tensioni sociali evidenti in diversi Paesi europei. Nel 2024, l’assenza di soluzioni strutturali ha reso queste crisi persistenti: la guerra in Ucraina è proseguita, il Medio Oriente ha continuato a rappresentare un fattore di instabilità, mentre l’Europa ha dovuto fare i conti con fragilità economiche e politiche: dal rallentamento della Germania alla crisi del settore automotive, fino alle difficoltà istituzionali francesi.
Il 2025 si apre come un anno di ulteriore complessità e incertezza. La rielezione di Donald Trump alla presidenza degli Stati Uniti ha segnato un ritorno a politiche commerciali protezionistiche, con nuovi dazi su prodotti europei che hanno influenzato settori chiave dell’export italiano. Allo stesso tempo, l’amministrazione statunitense ha giocato un ruolo centrale nei principali scenari di conflitto, intrecciandosi con la guerra in Ucraina e quella israelo‑palestinese, mantenendo elevata la tensione e l’instabilità diplomatica globale, in un momento reso ancora più delicato dalle elezioni di un nuovo papa. Gli ultimi 12 mesi sono stati anche caratterizzati dal fermento sociale: mobilitazioni hanno riguardato questioni internazionali (Palestina, Iran), diritti civili, politica economica e investimenti per il welfare.

In particolare ci si è proposti di:

• fotografare la situazione attuale degli italiani rispetto a condizione occupazionale, reddito, consumi, capacità di risparmio e di spesa, in un contesto economico difficile e in continua mutazione;
• capire quali sono i cambiamenti in atto nelle abitudini di vita e di consumo, in risposta alle vecchie e nuove sfide (sanitarie, economiche, ambientali, sociali), a partire dal tema della sostenibilità, asset portante del rilancio dettato dal NEXT Generation EU, passando attraverso la fruizione dell’Intelligenza artificiale;
• monitorare ed intercettare le nuove tendenze e la preparazione di cittadini, istituzioni ed aziende rispetto al fenomeno del progressivo invecchiamento della popolazione.

Metodologia

Sono state realizzate 1.000 interviste CAWI (interviste online presso iscritti a panel in Italia).

Le interviste sono state sviluppate  secondo un questionario strutturato (durata media 15 minuti) e sono state raccolte su un link sviluppato e gestito da MPS. Le interviste sono state realizzate nel mese di dicembre 2025.

Target  e  ampiezze  campionarie

1.000 individui rappresentativi della popolazione adulta italiana dai 18 ai 70 anni.

Sono state impostate quote per area geografica, sesso, fasce d’età.

Obiettivi specifici

Monitoraggio costante

• Profilazione del target per caratteristiche socio-demografiche e composizione del  nucleo familiare.
• Giudizio generale sul momento e sentiment degli italiani con un approfondimento sul benessere psicologico. 
• Bilancio familiare, reddito, capacità di spesa, consumi e condizione occupazionale.
• Fiducia nelle istituzioni (locali, nazionali e sovranazionali) e nei servizi (scuola, sanità,  informazione, sicurezza).
• Impatto e utilizzo dei mezzi di informazione e comunicazione.

Temi contingenti

• AI: conoscenza, utilizzo, ambiti di impiego, modifiche indotte ai propri comportamenti e abitudini.
• Sostenibilità: declinazione degli ambiti e comprensione delle applicazioni. 
• Invecchiamento della popolazione: comprendere se la tematica sia all’ordine del giorno degli italiani, definendo gli ambiti maggiormente colpiti dal fenomeno.
• Euro digitale: interesse, fiducia e impatti attesi su pagamenti e sistema bancario.

Il Sentiment generale degli italiani: l’iniziativa personale non è un volano sufficiente

Dal post Covid, le parole che hanno racchiuso il sentiment degli italiani nel corso degli anni hanno segnato un trend negativo: dalla “Ripartenza” (2021), siamo passati all’”Incertezza” (2022), per arrivare alla “Preoccupazione” (2023). Nel 2024 avevamo registrato una “reazione”, basata su una riorganizzazione personale e della propria cerchia familiare e sociale. 

Nel 2025, si è palesata la consapevolezza che molte sfide vanno affrontate autonomamente, pur non essendo pienamente pronti: il 33% degli intervistati indica che “essere preparati e ben informati è fondamentale in questo momento”, mentre cresce leggermente (2%) la quota di chi si dichiara certo di uscirne fortificato.

Il Sentiment generale degli italiani: fonti di preoccupazione per il 2026

Pur registrando una diminuzione dell’attenzione verso i conflitti armati, il livello di preoccupazione resta significativo. Cresce invece in modo marcato quella legata agli scenari americano (+19%) e europeo (+10%) che si collegano direttamente al panorama economico non florido. Parallelamente, l’impatto che l’Intelligenza Artificiale potrebbe avere sul mondo del lavoro emerge come un tema rilevante, con un peso paragonabile a quello attribuito alle guerre.

FOMO: “Fear Of Missing Out”

I dati evidenziano come la FOMO sia un fenomeno ampiamente diffuso nella quotidianità del campione: l’87% dichiara di sperimentarla almeno occasionalmente nella gestione dei propri impegni

Il perdere occasione in ambito finanziario

Anche in ambito economico-finanziario la FOMO risulta rilevante, coinvolgendo oltre 8 individui su 10.
Analizzando le situazioni che attivano maggiormente la FOMO finanziaria, emerge come il driver principale sia di natura retrospettiva: la paura nasce soprattutto dal pensiero di aver perso opportunità di guadagno in passato. 

Il Sentiment generale degli italiani: l’importanza del benessere psicologico

Il benessere psicologico viene ritenuto MOLTO importante dal 75% degli italiani, che concordano sulla possibilità di questo tema di impattare la vita di tutti i giorni (conferma dei dati 2024). 

Poco più della metà degli intervistati ha sentito l’esigenza di rivolgersi ad un professionista per intraprendere un percorso psicoterapeutico, 1 su 4 l’ha effettivamente intrapreso, con un aumento rilevante rispetto l’anno precedente. 

Il Sentiment generale degli italiani: sensibilizzazione sul tema «benessere psicologico»

Il 63% di coloro che reputano importante il benessere psicologico ritiene che non ci sia sufficiente informazione oggigiorno su questa tematica: i responsabili della sensibilizzazione dovrebbero essere in primis sanità pubblica e istituzioni anche il sistema scolastico e le reti sociali dovrebbero giocare un ruolo chiave. Si evidenzia un incremento della responsabilità anche per le aziende. 

Il mercato del lavoro: un pilastro (dei pochi) su cui contare

Oramai consolidata la valutazione della condizione lavorativa: nella sua sufficienza permane un elemento costante a cui affidare le strategie famigliari di gestione del bilancio.

Costante diminuzione del ricorso allo smartworking tra le professioni di alto livello, in un trend generale già arrestato lo scorso anno.

Il reddito familiare: uno strumento a favore della strategia adottata

Anche la valutazione del reddito familiare mostra stabilità rispetto al 2024, in miglioramento nel confronto con gli anni post pandemici. Una situazione tendenzialmente positiva che si collega alla rating della condizione lavorativa.

Il contesto individuale: continua l’aumento del peso dei beni essenziali sul bilancio familiare

Da ormai quattro anni si assiste ad una percezione di aumento dei prezzi costante: gli italiani indicano un’ulteriore crescita della spesa quotidiana per i beni essenziali. 

Nel 2025 si registra un aumento medio delle spese del 8,2%.

Il contesto individuale: la capacità di gestione del bilancio

La fiducia degli italiani nelle proprie capacità di gestione del bilancio familiare si stabilizza: il livello di fiducia resta comunque inferiore a quello registrato prima del 2022, evidenziando come la riorganizzazione delle spese familiari continui a essere condizionata dagli aumenti dei prezzi degli ultimi anni.

Le rinunce oggi

Il 92% degli italiani dichiara che nel 2026 effettuerà rinunce (il 17% dichiara che ne farà molte), ma si è meno disposti a rinunciare a «tutto», in particolare alle esperienze.

I consumi: la riorganizzazione polarizza le scelte

I consumi: movimenti minimi, più esperienze

È possibile individuare 4 tipi di consumi all’interno dei quali collocare le scelte degli italiani. Spese ed acquisti, infatti, possono essere disposti su 4 livelli che si differenziano per il grado di priorità: da un primo definito come essenziale ed imprescindibile, fino al quarto livello considerato accessorio (apice della piramide).

In questo 2025 dove la percezione del livello dei prezzi è ancora elevata, si avverte la necessità di vivere il proprio tempo attraverso una rivalutazione delle esperienze dentro (streaming) e fuori casa (concerti, eventi).

L’area dei consumi considerati ESSENZIALI resta focalizzata sui bisogni primari (la rinuncia è declinata nei piccoli lussi come la «pulizia della casa»). 

I prodotti UTILI rimangono tali e non presentano forti scostamenti.

Nell’area dei consumi PROCRASTINABILI pochi movimenti che vedono streaming e attrezzature sportive registrare un movimento verso un maggiore senso di utilità. 

Gli ACCESSORI si spopolano.

Le grandi spese pianificate per il 2026

Quasi la metà degli italiani intervistati ha pianificato importanti azioni o investimenti economici per il 2026. Rispetto al 2024, gli intervistati, hanno intenzione di investire maggiormente in lunghe vacanze all’estero. 

Sempre più negative le valutazioni dei servizi sul territorio

I servizi del territorio mostrano un trend in diminuzione, che denota la progressiva sfiducia generale degli italiani, sia nelle istituzioni che sei servizi.
Nel 2025 tutti i servizi registrano il minimo storico a partire dal pre-pandemia. Particolarmente critica la fiducia riposta nei mezzi di informazione.

Rating delle istituzioni: nessun cenno ad un cambio di tendenza

Il giudizio generale, e la relativa fiducia, verso le istituzioni sono limitate (stabili per Governo e Comuni, mentre continua a calare per Regioni e Comunità Europea). 

I mezzi di informazione vengono percepiti come sempre meno attendibili

Il 17% degli italiani intervistati ritiene che nessuna fonte di informazione sia attendibile. 

I telegiornali in TV sono ancora considerati i mezzi di informazione più affidabili, seguono i siti internet di informazione (in crescita) e i programmi tv di approfondimento su politica, economia e attualità. 

I social media si confermano essere la fonte di informazione meno attendibile.

Mezzi di informazione e benessere

I mezzi di informazione più pervasivi come televisione (telegiornali) e social media esercitano un’influenza maggiore rispetto agli altri mezzi e tendenzialmente negativa. I siti web di informazione risultano lo strumento «che meglio veicola informazione senza creare disagio o distacco». Nei restanti casi, invece, si osserva un’elevata percentuale di indifferenza, accompagnata da un giudizio leggermente polarizzato verso la positività (specialmente per podcast e riviste di approfondimento).

L’influenza dei Social media negli acquisti

Il 67% degli italiani intervistati dichiara di essere stato influenzato almeno una volta nella vita nelle decisioni di acquisto dai social network: in particolare riguardo ad abbigliamento (in netto calo), vacanze, cultura e prodotti tech.

Più di 1 intervistato su 4 ha completato l’atto di acquisto tramite le piattaforme social.

Outlook generale: rimboccarsi le maniche e cogliere le opportunità.

Le prospettive verso il futuro si configurano meno floride: le aspettative positive diminuiscono (-3%), mentre il senso di impotenza aumenta (+3%). 

Intelligenza artificiale: familiarità con il concetto di AI

Nel 2025 si registra una crescita della familiarità degli italiani con l’Intelligenza Artificiale.

Cresce l’idea dell’Intelligenza Artificiale come strumento utile a migliorare la quotidianità del singolo. 

Intelligenza artificiale: conoscenza e utilizzo delle applicazioni dell’AI

Le applicazioni dell’AI più conosciute ed utilizzate sono quelle già assimilate nella vita quotidiana: assistenti vocali, traduttori simultanei e sistemi di rilevamento del volto e dei dati biometrici.

Intelligenza artificiale: ambiti di utilizzo personale dell’AI

L’uso dell’Intelligenza Artificiale è generalmente moderato in tutti gli ambiti indagati, spicca una prevalenza nelle attività quotidiane, seguono lavoro e l’utilizzo per svago. 

Intelligenza artificiale: awareness software AI

L’aumento della conoscenza e della familiarità con l’Intelligenza Artificiale è confermato dalla crescente notorietà dei principali software. In testa restano ChatGPT e Gemini, conosciuti da oltre 4 persone su 5. In particolare, ChatGPT risulta essere stato utilizzato almeno una volta dal 52% degli intervistati, a conferma della sua ampia diffusione.

Intelligenza Artificiale: punti di forza e di debolezza a confronto

Tra i principali punti di forza si conferma il ruolo di «facilitatore» della AI, in particolare nel lavoro e nella capacità di funzionare come motore di ricerca avanzato, ottenendo un risparmio di tempo nella ricerca di informazioni. 

I punti di debolezza, rispetto al 2024 in cui prevaleva la percezione di minaccia per la creatività umana, nel 2025 si concentrano soprattutto sulla possibilità di errore dell’AI. 

Intelligenza artificiale: sviluppi futuri positivi grazie all’applicazione dell’AI

La metà del campione intervistato pensa che l’AI potrebbe portare miglioramenti e cambiamenti positivi in futuro, confermando i dati degli anni passati.

Intelligenza Artificiale: impatto futuro sul lavoro

Circa 1 intervistato su 3  ritiene che l’Intelligenza Artificiale avrà un’influenza sul proprio lavoro nel prossimo futuro.

Intelligenza Artificiale: utilizzo dati personali

Il 34% degli intervistati si dichiara molto preoccupato per l’utilizzo dei propri dati personali digitali da parte di marche, social network e piattaforme e-commerce, un numero in crescita rispetto il 2024.  

Intelligenza Artificiale: approccio preoccupati vs. non preoccupati

Il 75% di coloro che non si ritengono particolarmente preoccupati dall’utilizzo dei propri dati personali si dichiara disposto a condividerli in cambio di sconti e offerte personalizzate, in maggior parte con la garanzia che siano trattati in modo trasparente e senza essere divulgati a terzi. 

Tra coloro che invece hanno dei timori, le azioni da mettere in atto sono la rassicurazione sul non condividere i dati con terze parti e la possibilità di revocare il consenso. Sempre più apprezzato un accesso personalizzato che permetta di visualizzare e modificare i dati forniti. 

Il concetto di sostenibilità

Per gli italiani il concetto di sostenibilità si è consolidato nel corso degli ultimi 3 anni e si declina principalmente in termini ambientali (52%).

Sostenibilità: stili di vita e comportamenti individuali

Nel 2025 si osserva una riduzione dell’attenzione complessiva verso stili di vita e comportamenti individuali sostenibili. Le pratiche comunque più diffuse restano quelle legate alla riduzione degli sprechi energetici e del consumo di risorse (53%), alla riduzione dei rifiuti (51%) e alla riduzione dello spreco di acqua (48%).

Sostenibilità: scelte economiche e di consumo consapevole

Un andamento analogo si riscontra anche per le scelte economiche e di consumo consapevole: nella maggior parte dei casi si registra infatti un calo dell’interesse rispetto all’anno precedente. Fa eccezione soltanto la scelta di mezzi di trasporto elettrici o ibridi, che mostrano una crescita rispetto al 2024.

La sostenibilità oggi influenza nelle scelte d’acquisto 

I settori in cui la sostenibilità continua a incidere maggiormente sulle scelte d’acquisto restano l’alimentare, l’energia, la mobilità e la scelta degli elettrodomestici. Nel complesso, tuttavia, si osserva un progressivo calo dell’interesse generale. 

La sostenibilità oggi: «greenwashing»

Il greenwashing continua a rappresentare una fonte di preoccupazione per una quota rilevante della popolazione (pur restando elevata la percezione di diffusione del fenomeno, i dati evidenziano un leggero calo rispetto all’anno precedente). 
Una parte significativa degli italiani manifesta infatti scetticismo sulla reale buona fede di aziende e istituzioni in materia di sostenibilità. Nel dettaglio, il 24% ritiene che il fenomeno del greenwashing sia molto diffuso, mentre un ulteriore 41% lo considera abbastanza diffuso.

Sostenibilità: acquisti quotidiani e spesa

Le principali attività sostenibili nella spesa quotidiana restano l’acquisto di prodotti da filiera corta (93%) e la scelta di confezioni riciclabili o biodegradabili. 
Parallelamente, si registra un aumento significativo (+10%) nell’utilizzo di app per la riduzione degli sprechi alimentari, come Too Good To Go.

Centralità del tema dell’invecchiamento demografico in Italia

L’argomento dell’invecchiamento della popolazione italiana risulta essere un tema sempre più centrale per il futuro: per il 78% degli intervistati cambierà le abitudini di vita.

Tuttavia, anche se con un leggero miglioramento rispetto al 2024, la popolazione pensa che le istituzioni e le aziende non diano abbastanza attenzione e considerazione all’argomento.

Centralità del tema dell’invecchiamento demografico in Italia: visione caregiver

Per coloro che si occupano esclusivamente o in parte di qualcuno, la visione futura di questo tema è ancora più centrale.

Centralità del tema dell’invecchiamento demografico in Italia: visione caregiver

La percezione della considerazione riservata al tema «invecchiamento demografico» da parte di Stato e aziende è maggiore tra chi si prende cura di altre persone (e quindi ha a che fare con regolamenti, incentivi e tutto ciò che è collegato con il mondo del caregiving).

Settori e mercati interessati dal fenomeno «invecchiamento demografico»

Dai risultati emerge che i settori chiamati principalmente ad adattarsi alle esigenze di una popolazione mediamente più anziana sono il chimico-farmaceutico, i trasporti e quello assicurativo.

Il coinvolgimento delle istituzioni: ambiti interessati dal fenomeno

Gli ambiti indicati come prioritari per rispondere alle esigenze di una popolazione mediamente più anziana sono la sanità, la previdenza e i servizi sociali. La graduatoria risulta in linea con quella dell’anno precedente.

Interesse nell’adozione dell’EURO DIGITALE

L’introduzione dell’Euro Digitale, prevista dal 2029 come nuova forma di moneta elettronica emessa dalla BCE, coinvolge l’interesse del 31% dei cittadini.

Tuttavia, il 37% afferma di sentirsi realmente sicuro nel suo utilizzo.

Euro digitale: impatto sulle scelte personali e nel ruolo degli enti bancari

Il 67% del campione intervistato potrebbe modificare la gestione dei suoi pagamenti quotidiani con l’introduzione della moneta digitale.

Inoltre, circa due terzi degli intervistati ritengono che possa ridurre il ruolo delle banche tradizionali e dei circuiti di pagamento.