

Stetoscopio 2024 – Il sentire degli italiani
Strategie individuali per affrontare uno scenario difficoltoso
A cura di MPS – Evolving Marketing Research
Premessa e obiettivi
L’inizio del terzo decennio del nuovo secolo è stato un continuo susseguirsi di eventi che hanno portato gli italiani a modificare atteggiamenti e abitudini.
Dopo la pandemia, il 2022 si era aperto con l’invasione russa dell’Ucraina riportando la guerra nel cuore dell’Europa e costringendo ad un brusco e inatteso rallentamento le economie occidentali che erano appena ripartite dopo lo shock del 2020. La conseguente crisi energetica ha innescato un rialzo dell’inflazione a due cifre in molti Paesi, fra cui l’Italia.
Il 2023 è stato il primo anno del nuovo Governo Meloni, anno che ha registrato un raffreddamento rispetto alla corsa dei prezzi e che è stato scosso nuovamente sul piano internazionale dal nuovo conflitto esploso in Medio Oriente tra Israele e Palestina. Sempre nel 2023 si sono registrate le forti tensioni della popolazione francese legate alla riforma pensionistica proposta da Macron, argomento che l’Italia ha iniziato ad affrontare con la finanziaria del 2023.
Nel 2024 nessuna soluzione è stata trovata alle crisi in atto: perdura la guerra tra Russia e Ucraina, al conflitto mediorientale si è aggiunta la caduta della Siria a favore dei ribelli islamici e la crisi politica in Francia ha visto il suo culmine prima dell’apertura degli ultimi giochi Olimpici con la caduta del governo e il richiamo urgente alle urne che non ha risolto una situazione ancor oggi precaria. Allo scenario si sono aggiunti una congiuntura fortemente negativa del settore automotive, che ha coinvolto i principali marchi europei ed il rallentamento dell’economia tedesca. Sullo sfondo aleggiano l’attesa per la direzione che prenderà la politica estera statunitense dopo la rielezione di Donald Trump a presidente degli Stati Uniti d’America. Resta prioritaria nel nostro paese l’attenzione, sottolineata da INPS e ISTAT sull’inevitabile tendenza al continuo invecchiamento della popolazione italiana.
Questo contesto di sfide complesse e intrecciate ha avuto un inevitabile impatto sul sentiment degli italiani, sulle abitudini di vita e di consumo e sulle scelte riguardanti il bilancio familiare, che abbiamo indagato in questa edizione 2024 di Stetoscopio.
In particolare ci si è proposti di:
- fotografare la situazione attuale degli italiani rispetto a condizione occupazionale, reddito, consumi, capacità di risparmio e di spesa, in un contesto economico difficile e in continua mutazione;
- capire quali sono i cambiamenti in atto nelle abitudini di vita e di consumo, in risposta alle vecchie e nuove sfide (sanitarie, economiche, ambientali, sociali), a partire dal tema della sostenibilità, asset portante del rilancio dettato dal NEXT Generation EU, passando attraverso la fruizione dell’Intelligenza artificiale;
- monitorare ed intercettare le nuove tendenze e la preparazione di cittadini, istituzioni ed aziende rispetto al fenomeno del progressivo invecchiamento della popolazione.
Metodologia, target e ampiezze campionarie
Sono state realizzate 1.000 interviste CAWI (interviste online presso iscritti a panel in Italia).
Le interviste sono state sviluppate secondo un questionario strutturato (durata media 15 minuti) e sono state raccolte su un link sviluppato e gestito da MPS. Le interviste sono state realizzate nel mese di dicembre 2024.
1.000 individui rappresentativi della popolazione adulta italiana dai 18 ai 70 anni. Sono state impostate quote per area geografica, sesso, fasce d’età.
Obiettivi specifici
Monitoraggio costante
- Profilazione del target per caratteristiche socio-demografiche, composizione del nucleo familiare.
- Giudizio generale sul momento e sentiment degli italiani.
- Bilancio familiare, reddito, capacità di spesa, consumi e condizione occupazionale.
- Fiducia nelle istituzioni (locali, nazionali e sovranazionali) e nei servizi (scuola, sanità, informazione, sicurezza).
- Nuova sezione sul benessere psicologico al fine di raccogliere una nuova sfaccettatura del sentiment.
Temi contingenti
- Sostenibilità: declinazione degli ambiti e comprensione delle applicazioni.
- AI: conoscenza, utilizzo, ambiti di impiego, modifiche indotte ai propri comportamenti e abitudini.
- Invecchiamento della popolazione: comprendere se la tematica sia all’ordine del giorno degli italiani, definendo gli ambiti maggiormente colpiti dal fenomeno.
- Criptovalute: attenzione alle nuove forme di investimento, utilizzo e sperimentazione.
Sentiment generale: il contesto individuale, il mondo del lavoro e il rapporto con le istituzioni.
Dal post Covid, le parole che hanno racchiuso il sentiment degli italiani nel corso degli anni hanno segnato un trend negativo: partendo dalla “Ripartenza” del 2021, siamo passati all’”Incertezza” del 2022, per arrivare alla “Preoccupazione” dello scorso anno.


Q11 – Come pensa che andranno le cose a Lei ed alla sua famiglia nei prossimi mesi? Lo indichi con un voto da 1 a 100, dove 100 significa che andranno molto meglio ed 1 che andranno molto peggio.
Il 2024 può essere definito invece come “Reazione”, basata su una riorganizzazione personale e della propria cerchia famigliare e sociale.
Il giudizio dato all’anno migliora rispetto al 2023 (raggiungendo quasi le previsioni): gli italiani hanno compreso la necessità di reagire informandosi e preparandosi (+7%), anche se non si sentono pienamente pronti ad affrontare il momento (-4%), e non sono certi di uscirne fortificati (-4%).


Il Sentiment generale degli italiani: fonti di preoccupazione per il 2025
Gli eventi mondiali risultano essere una fonte di preoccupazione per gli italiani, soprattutto quando si parla di guerra: i conflitti tra Russia e Ucraina e in Medio Oriente impensieriscono più di due terzi degli intervistati. Meno impattanti, ma certamente presenti, anche gli altri eventi.


Il Sentiment generale degli italiani: l’importanza del benessere psicologico
Il benessere psicologico viene ritenuto MOLTO importante dal 76% degli italiani, che concordano sulla possibilità di questo tema di impattare la vita di tutti i giorni.
Quasi la metà degli intervistati ha sentito l’esigenza di rivolgersi ad un professionista per intraprendere un percorso psicoterapeutico, ma solo 2 su 10 l’hanno effettivamente avviato.


Q21N – Ha mai sentito la necessità di intraprendere un percorso psicoterapeutico con un professionista? Lo ha mai intrapreso?
Il Sentiment generale degli italiani: sensibilizzazione sul tema «benessere psicologico»
Il 64% di coloro che reputano importante il benessere psicologico ritiene che non ci sia sufficiente informazione oggigiorno su questa tematica: i responsabili della sensibilizzazione dovrebbero essere in primis sanità pubblica e istituzioni così come il sistema scolastico e le reti sociali dovrebbero giocare un ruolo chiave.


Q20NB – Chi crede debba essere responsabile della sensibilizzazione attorno a questa tematica?
Il reddito familiare: uno strumento a favore della strategia adottata
Il reddito familiare degli intervistati nel 2024 mostra un bilancio tendenzialmente in miglioramento rispetto agli anni precedenti.


Il contesto individuale: la capacità di gestione del bilancio
Anche la fiducia che gli italiani ripongono nelle proprie capacità di gestione del bilancio familiare vira in positivo, pur restando al di sotto degli anni precedenti: la riorganizzazione si scontra ancora con l’aumento dei prezzi degli scorsi anni.


Il contesto individuale: continua l’aumento del peso dei beni essenziali sul bilancio familiare
Da ormai tre anni si assiste ad una percezione di aumento dei prezzi costante: gli italiani indicano un’ulteriore crescita della spesa quotidiana per i beni essenziali.
Nel 2024 si registra un aumento medio delle spese del 7.4%.


Q4B – Quanto in percentuale?
Le rinunce oggi
Il 90% degli italiani pensa che nel 2025 dovrà effettuare qualche rinuncia (il 16% dichiara che ne farà molte).




I consumi: la riorganizzazione polarizza le scelte
È possibile individuare 4 tipi di consumi all’interno dei quali collocare le scelte degli italiani. Spese ed acquisti, infatti, possono essere disposti su 4 livelli che si differenziano per il grado di priorità: da un primo definito come essenziale ed imprescindibile, fino al quarto livello considerato accessorio (apice della piramide).
In questo 2024 caratterizzato da un ritorno alla stabilità dei prezzi (dopo la corsa al rialzo degli ultimi 2 anni), la collocazione dei prodotti e servizi subisce una polarizzazione, confermando la strategia di selezione in atto per salvaguardare le proprie abitudini e stile di vita.
L’area dei consumi considerati ESSENZIALI si focalizza sui bisogni primari, a cui si affianca il senso di protezione (prevenzione nella salute, assicurazioni ed istruzione per i figli).
I prodotti UTILI rimangono tali e non presentano forti scostamenti.
Nell’area dei consumi PROCRASTINABILI si assiste a due dinamiche opposte: sottoscrizioni di abbonamenti a piattaforme e servizi in streaming e acquisti di new device sempre più «rimandabili»; viaggi e vacanze e weekend fuori porta, pur rimanendo «rinunciabili», servono al consumatore come bilanciamento ludico ai sacrifici.
Tutto ciò che nel 2023 era consumo ACCESSORIO lo è ancora di più, relegando certi tipi di experience (eventi, concerti e attività sportive) ad una fruizione meno assidua.

Le grandi spese pianificate per il 2025
Quasi la metà degli italiani intervistati ha pianificato importanti azioni o investimenti economici per il 2025.


L’influenza dei Social media negli acquisti
Il 65% degli italiani intervistati dichiara di essere stato influenzato almeno una volta nella vita nelle decisioni di acquisto dai social network: in particolare riguardo ad abbigliamento, vacanze, cultura e prodotti tech.


Più di 1 intervistato su 4 ha completato l’atto di acquisto tramite le piattaforme social.


MI9 – Su che genere di prodotti e/o servizi si fa stimolare dai social media? Base chi dichiara di essere stimolato dai Social Media b 654
Il mercato del lavoro: la presenza migliora la condizione lavorativa
Nel 2024 l’andamento del livello di soddisfazione della condizione lavorativa degli italiani ha segno positivo, registrando un +3%.
Si può notare come la realtà lavorativa stia ormai uscendo dalle logiche innescate dalla pandemia e tornando a dare importanza alla presenza fisica: lo smart working cala, riguardando il 40% dei lavoratori (-6%), pur restando più frequente tra coloro che hanno un elevato livello professionale (66%, -9% rispetto al 2023).


QH – Lei o qualcuno della sua famiglia lavora da casa, in smart working per uno o più giorni alla settimana?
Sempre più negative le valutazioni dei servizi sul territorio
I servizi del territorio mostrano un trend in diminuzione, che denota la progressiva sfiducia generale degli italiani negli ultimi anni.
Nel 2024 tutti i servizi registrano il minimo storico a partire dal pre-pandemia. Particolarmente critica la fiducia riposta nei mezzi di informazione.


I mezzi di informazione vengono percepiti come sempre meno attendibili
Il 29% degli italiani intervistati ritiene che nessuna fonte di informazione sia attendibile.
I telegiornali in TV sono ancora considerati i mezzi di informazione più sicuri, ma registrano un’ulteriore significativa diminuzione rispetto al 2023 (-6%). Seguono i siti internet di informazione, i quotidiani online e cartacei. I podcast mostrano un trend in crescita, seppure ancora limitato.
I social media si confermano essere la fonte di informazione meno attendibile.


Q32 – Ed invece quale pensa sia il mezzo di informazione MENO ATTENDIBILE attualmente a disposizione?
Rating delle istituzioni: maggiore distanza dalle istituzioni centrali
La valutazione delle istituzioni continua il trend in discesa per il Governo Italiano (che registra -8 punti) e per la Comunità Europea (-4).


Domanda Stetoscopio 2023 – Che voto darebbe alla fiducia che ripone nella capacità delle seguenti istituzioni di affrontare l’emergenza oggi e nei prossimi mesi?
Outlook generale: rimboccarsi le maniche e cogliere le opportunità
La maggior parte dei rispondenti conferma il senso di resistenza e riorganizzazione delle strategie adottate (39%).
Aumentano gli italiani che si riconoscono in una visione più realistica (31%, +3%): il futuro presenterà ancora difficoltà, ma potrebbe offrire anche delle opportunità.
Seppur sempre limitato, si assiste ad un trend tendenzialmente positivo di coloro che esprimono speranza per un futuro migliore.


Intelligenza artificiale: familiarità con il concetto di AI
Il livello di familiarità degli italiani con il concetto e le applicazioni dell’Intelligenza artificiale è ancora acerbo e non presenta crescite rispetto al 2023: solo il 14% del campione si dichiara molto familiare.
Si diffonde sempre più la convinzione che l’intelligenza artificiale sia uno strumento da utilizzare a condizione di garantire la sicurezza di tutti. Meno intervistati invece concordano che l’AI sia il progresso di cui può beneficiare sia il singolo che la società.


AI3 – Quale delle seguenti affermazioni rappresenta meglio il suo pensiero? L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE…
Intelligenza artificiale: Sviluppi futuri positivi grazie all’applicazione dell’AI
La metà del campione intervistato pensa che l’AI potrebbe portare miglioramenti e cambiamenti positivi in futuro; tuttavia si nota un calo dei fiduciosi verso queste tecnologie rispetto allo scorso anno.


Intelligenza artificiale: conoscenza e utilizzo delle applicazioni dell’AI
Le applicazioni dell’AI più conosciute ed utilizzate sono quelle già assimilate nella vita quotidiana: assistenti vocali, traduttori simultanei e assistenza clienti nel post-vendita. A queste si aggiungono le tecnologie di rilevamento del volto e dei dati biometrici.


Intelligenza artificiale: awareness software AI
I sistemi AI maggiormente conosciuti dagli intervistati sono ChatGPT (il tool maggiormente utilizzato), seguito da Gemini e Copilot.


Intelligenza Artificiale: punti di forza e di debolezza a confronto
I punti di forza che vengono riconosciuti ai software basati sull’AI sono la facilitazione del lavoro per l’uomo e la sua versatilità di utilizzo, anche al posto dei motori di ricerca tradizionali.
Il principale punto di debolezza è il timore per un ridimensionamento della creatività dell’essere umano, a fronte anche di un’ampia possibilità di errore che potrebbe portare a gravi conseguenze. È presente anche la preoccupazione di vedere sostituito il lavoro dell’uomo.


Q15 – Quali sono invece i punti di debolezza e quindi i rischi connessi all’utilizzo dell’AI?
Intelligenza Artificiale: impatto futuro sul lavoro
Circa 1 intervistato su 4 ritiene che l’Intelligenza Artificiale avrà un’influenza sul proprio lavoro nel prossimo futuro.


Intelligenza Artificiale: utilizzo dati personali
Il 28% degli intervistati si dichiara molto preoccupato per l’utilizzo dei propri dati personali digitali da parte di marche, social network e piattaforme
e-commerce.


Intelligenza Artificiale: approccio preoccupati vs. non preoccupati
Il 76% di coloro che non si ritengono particolarmente preoccupati dall’utilizzo dei propri dati personali si dichiara disposto a condividerli in cambio di sconti e offerte personalizzate, in maggior parte con la garanzia che siano trattati in modo trasparente e senza essere divulgati a terzi.


Tra coloro che invece hanno dei timori, le azioni da mettere in atto sono la rassicurazione sul non condividere i dati con terze parti, l’adozione di misure di sicurezza avanzate e la possibilità di revocare il consenso.


Il concetto di sostenibilità
Per gli italiani il concetto di sostenibilità si è consolidato nel corso degli ultimi 3 anni e si declina principalmente in termini ambientali (49%) a seguire in termini sociali e da ultimo come sostenibilità economica.


Sostenibilità: riduzione degli sprechi e dei rifiuti
Nel 2024 si assiste ad un ritorno allo svolgimento di attività sostenibili, ed in particolare relative alla riduzione di sprechi: rifiuti, acqua e consumo di risorse; azioni che forse più che da imputare alla salvaguardia del pianeta, sono attribuibili al risparmio ad esse collegato.
Altre azioni maggiormente svolte rispetto allo scorso anno sono scelte alimentari vegetariane e vegane (+6%), un maggiore ricorso alle donazioni (+5%), e la scelta di forniture di energia rinnovabile (+4%).


La sostenibilità oggi: «greenwashing» e influenza nelle scelte d’acquisto
I settori dove la sostenibilità continua ad incidere maggiormente nelle scelte restano il settore alimentare, quello energetico, la mobilità e la scelta degli elettrodomestici.
Ai minimi storici l’incidenza della sostenibilità nei settori dell’intrattenimento, piattaforme online, servizi bancari e assicurativi.


Prosegue l’aumento delle preoccupazioni relative alla diffusione del fenomeno del «greenwashing»: la maggioranza degli italiani dubita della buona fede delle aziende in tema di sostenibilità, il 27% ritiene infatti che sia molto diffuso tra le aziende.


Sostenibilità: acquisti quotidiani e spesa
Le attività sostenibili più frequenti nella spesa quotidiana riguardano l’acquisto di prodotti derivanti da filiera corta e con confezioni riciclabili o biodegradabili.
Più raro, ma comunque usufruito saltuariamente, è l’utilizzo di app come ToGoodToGo per ridurre gli sprechi alimentari.


Centralità del tema dell’invecchiamento demografico in Italia
L’argomento dell’invecchiamento della popolazione italiana risulta essere un tema sempre più centrale per il futuro: per il 77% (+3%) degli intervistati cambierà le abitudini di vita.
Tuttavia, la popolazione pensa che le istituzioni e le aziende non diano abbastanza attenzione e considerazione all’argomento.


IP2 – Ad oggi quanto crede che l’invecchiamento della popolazione sia un tema preso in considerazione dallo Stato Italiano, dagli enti e dalle Istituzioni?
IP3 – Ed ancora quanto crede che l’invecchiamento della popolazione sia un tema preso in considerazione dalle aziende che producono prodotti per il consumatore?
Centralità del tema dell’invecchiamento demografico in Italia: visione caregiver
Per coloro che si occupano esclusivamente o in parte di qualcuno, la visione futura di questo tema è ancora più centrale.


La percezione della considerazione riservata al tema «invecchiamento demografico» da parte di Stato e aziende è maggiore tra chi si prende cura di altre persone (e quindi ha a che fare con regolamenti, incentivi e tutto ciò che è collegato con il mondo del caregiving), tuttavia si nota una contrazione generale rispetto allo scorso anno.


IP3 – Ed ancora quanto crede che l’invecchiamento della popolazione sia un tema preso in considerazione dalle aziende che producono prodotti per il consumatore?
Settori e ambiti interessati dal fenomeno «invecchiamento demografico»
I settori che dovrebbero andare maggiormente incontro alle esigenze di una popolazione mediamente più anziana sono quello chimico e farmaceutico, dei trasporti ed assicurativo.
Gli ambiti su cui le istituzioni dovrebbero concentrarsi per affrontare le nuove future esigenze sono la sanità, la previdenza e i servizi sociali.


IP5 – Su quale ambito in particolare dovrebbero concentrarsi le Istituzioni per affrontare le esigenze di una popolazione mediamente più anziana?
Criptovalute: awareness
L’87% del campione intervistato conosce le criptovalute, ma solo una minoranza le possiede attivamente (meno di 1 italiano su 10): la cripto più conosciuta in assoluto è il BITCOIN, seguito da Ethereum.


CR2 – Quali di queste criptovalute conosce?
Le criptovalute oggi: attribuzioni e preoccupazioni
Le criptovalute oggi vengono definite principalmente come prodotti di investimento, ma circa un terzo dei rispondenti le identifica come metodo di pagamento. Il 29% non riesce a dare una definizione.


Il livello di pericolo e preoccupazione derivante da questi strumenti è piuttosto elevato (coinvolge il 68% dei rispondenti).

