Stetoscopio 2023 – Il sentire degli italiani
Gli effetti di una continua incertezza
A cura di MPS – Evolving Marketing Research
Premessa e obiettivi
L’inizio del terzo decennio del nuovo secolo è stato un continuo susseguirsi di eventi che hanno portato gli italiani a modificare atteggiamenti e abitudini.
Dopo la pandemia, il 2022 si era aperto con l’invasione russa dell’Ucraina riportando la guerra nel cuore dell’Europa e costringendo ad un brusco e inatteso rallentamento le economie occidentali che erano appena ripartite dopo lo shock del 2020. La conseguente crisi energetica ha innescato un rialzo dell’inflazione a due cifre in molti Paesi, fra cui l’Italia, che ha dovuto affrontare anche un’anomala siccità estiva, conseguenza del riscaldamento climatico globale.
Il 2023 è stato il primo anno del nuovo Governo Meloni, anno che ha registrato un raffreddamento rispetto alla corsa dei prezzi e che è stato scosso nuovamente sul piano internazionale dal nuovo conflitto esploso in medio oriente tra Israele e Palestina.
L’anno appena concluso è stato segnato anche dalle forti tensioni della popolazione francese legate alla riforma pensionistica proposta da Macron, argomento che l’Italia ha iniziato ad affrontare con la finanziaria del 2023 e che diventerà sempre più centrale vista l’inevitabile tendenza al continuo invecchiamento della popolazione italiana.
Questo contesto di sfide complesse e intrecciate ha avuto un inevitabile impatto sul sentiment degli italiani, sulle abitudini di vita e di consumo e sulle scelte riguardanti il bilancio familiare, che abbiamo indagato in questa edizione 2023 di Stetoscopio.
In particolare ci si è proposti di:
- fotografare la situazione attuale degli italiani rispetto a condizione occupazionale, reddito, consumi, capacità di risparmio e di spesa, in un contesto economico difficile e in continua mutazione;
- capire quali sono i cambiamenti in atto nelle abitudini di vita e di consumo, in risposta alle vecchie e nuove sfide (sanitarie, economiche, ambientali, sociali), a partire dal tema della sostenibilità, asset portante del rilancio dettato dal NEXT Generation EU, passando attraverso la digitalizzazione e la fruizione dell’Intelligenza artificiale;
- monitorare ed intercettare le nuove tendenze e la preparazione di cittadini, istituzioni ed aziende rispetto al fenomeno del progressivo invecchiamento della popolazione.
Metodologia, target e ampiezze campionarie
Sono state realizzate 1.000 interviste CAWI (interviste online presso iscritti a panel in Italia).
Le interviste sono state sviluppate secondo un questionario strutturato (durata media 15 minuti) e sono state raccolte su un link sviluppato e gestito da MPS. Le interviste sono state realizzate nel mese di dicembre 2023.
1.000 individui rappresentativi della popolazione adulta italiana dai 18 ai 70 anni. Sono state impostate quote per area geografica, sesso, fasce d’età.
Obiettivi specifici
Monitoraggio costante
- Profilazione del target per caratteristiche socio-demografiche, composizione del nucleo familiare, dotazioni IT e expertise digitale.
- Giudizio generale sul momento e sentiment degli italiani.
- Bilancio familiare, reddito, capacità di spesa, consumi e condizione occupazionale.
- Fiducia nelle istituzioni (locali, nazionali e sovranazionali) e nei servizi (scuola, sanità, informazione, sicurezza).
Temi contingenti
- Sostenibilità: declinazione degli ambiti e comprensione delle applicazioni.
- Digitalizzazione e l’AI: conoscenza, utilizzo, ambiti di impiego, modifiche indotte ai propri comportamenti e abitudini.
- Fine del mercato tutelato dell’energia: comprendere come i consumatori stiano affrontando il passaggio al mercato libero e quali informazioni stiano raccogliendo per effettuare le proprie scelte.
- Invecchiamento della popolazione: comprendere se la tematica sia all’ordine del giorno degli italiani, definendo gli ambiti maggiormente colpiti dal fenomeno.
Il Sentiment generale degli italiani: aumenta la preoccupazione per il futuro
Se la parola d’ordine del 2021 era «ripartenza» e quella del 2022 era «incertezza», quella del 2023 è «preoccupazione» confermando il trend in calo dell’area della positività. Il sentiment generale subisce uno stop: dagli anni della pandemia si registra il punteggio minore, non confermando con i fatti l’aspettativa di continuità dello scorso anno.
Il clima di incertezza generale e di rapido cambiamento dello scenario geopolitico, culturale e ambientale genera un crescente senso di preoccupazione per sé e per la propria famiglia (+2% rispetto al 2022), anche da un punto di vista economico (+3% rispetto al 2022).
Il sentimento di rassegnazione, che aveva iniziato ad emergere lo scorso anno si fortifica: essere ben preparati ed informati non sembra essere sufficiente in questo momento (-6% rispetto allo scorso anno).
Il contesto individuale: la capacità di gestione del bilancio è in bilico
Dopo l’apparente segnale di aumento del 2022, la fiducia che gli italiani ripongono nelle proprie capacità di gestione del bilancio familiare cala al minimo della serie storica: il clima di incertezza e di aumento generale dei prezzi (fino al primo semestre dell’anno) continua a ridimensionare le aspettative degli italiani sulla possibilità di tenere sotto controllo la propria situazione economica.
Il contesto individuale: continua l’aumento del peso dei beni essenziali sul bilancio familiare
L’inflazione e la crisi energetica (che hanno inciso notevolmente fino al primo semestre 2023), i cui effetti hanno iniziato a manifestarsi lo scorso anno, continuano ad alimentare l’aumento delle spese per i beni essenziali; anche nel secondo semestre del 2023 gli italiani indicano una crescita dei prezzi per i beni essenziali come gli alimenti, i prodotti per la pulizia della casa e la cura del corpo: l’aumento medio è pari al 7,8%, non recependo alcun beneficio dal rallentamento dell’indice dei prezzi.
Il mercato del lavoro: outlook stabile per la condizione lavorativa
Fino allo scorso anno, il lavoro si configurava come l’ambito di maggiore soddisfazione, con una previsione di ulteriore miglioramento per quest’anno.
Nel 2023 la soddisfazione della condizione lavorativa delle persone subisce un calo continuo, non raggiungendo quindi le aspettative dichiarate.
Le motivazioni possono essere molteplici: il ritorno alla normalità nelle relazioni interpersonali fra colleghi non è più una novità, lo smart working è consolidato e parte della quotidianità lavorativa di una famiglia italiana su 2 (dato stabile da due anni, ma in continua erosione) e riguarda 3 italiani su 4 con un alto livello professionale.
I consumi: crisi economica ed inflazione ridefiniscono le priorità
È possibile individuare 4 tipi di consumi all’interno dei quali collocare le scelte degli italiani. Spese ed acquisti, infatti, possono essere disposti su 4 livelli che si differenziano per il grado di priorità: da un primo definito come essenziale ed imprescindibile, fino al quarto livello considerato accessorio (apice della piramide).
In questo 2023 caratterizzato dall’aumento dei prezzi, la collocazione dei prodotti e servizi valutati è pressoché invariata, con un’ulteriore divaricazione del posizionamento di alcune categorie.
Viene confermato lo svuotamento dell’area dei consumi considerati ESSENZIALI, in cui rimangono solo i bisogni di base: spesa alimentare, visite mediche, assicurazioni e spese per l’istruzione dei figli.
Si stabilizzano nell’area dei consumi PROCRASTINABILI gli abbonamenti a piattaforme e servizi in streaming ed i new device. Viaggi e vacanze e weekend fuori porta, pur rimanendo nell’area del procrastinabile, presentano un lieve movimento verso i consumi UTILI.
La ristorazione a domicilio è a tutti gli effetti uno sfizio, e infatti entra nell’area dei consumi ACCESSORI insieme ai beni di lusso e ai biglietti per eventi, concerti e avvenimenti sportivi.
Si confermano scarse le aspettative verso i servizi sul territorio
I servizi del territorio mostrano un andamento in diminuzione, che denota la progressiva sfiducia degli italiani.
La sanità sottolinea la particolare criticità del momento, registrando il minimo storico. Lo stesso andamento si rileva per l’istruzione, le forze dell’ordine e la sicurezza. Sempre ai minimi la fiducia nei mezzi di informazione, che dopo il lieve miglioramento del 2022, volge ad un trend in diminuzione.
L’informazione divide gli italiani sugli strumenti da utilizzare
I telegiornali in TV considerati i mezzi di informazione più attendibili, indicati, ma con una significativa diminuzione rispetto al 2022 (-14%).
Seguono i siti internet di informazione e i quotidiani online e i programmi TV di approfondimento.
Continua, seppur limitata, la crescita della reputation dei social media e dei gruppi Whatsapp e Telegram, che restano le fonti di informazione meno attendibili.
Fiducia nelle istituzioni in diminuzione verso tutti gli interlocutori
La fiducia nella capacità delle istituzioni di gestire la situazione nel 2023 raggiunge il minimo storico per comune, regione e governo italiano (terminato l’effetto sorpresa del nuovo governo). Non fa eccezione l’Unione Europea, che ritorna ai livelli del 2021, arrestando la crescita di fiducia del 2022 derivante dai fondi stanziati dal Next Generation EU.
Outlook generale: sostenere la progettualità per affrontare le sfide globali
L’outlook generale si è ormai stabilizzato negli anni: la metà degli italiani ha una visione negativa, guardando ai prossimi mesi si sentono impotenti (11%) e cercano perlopiù di contenere i danni (37%). Viceversa, le cose miglioreranno per 1 italiano su 4.
Il 28% degli italiani si riconosce in una visione più realistica: il futuro presenterà ancora difficoltà, ma potrebbe offrire anche delle opportunità.
La transizione digitale degli italiani: un’evoluzione ormai consolidata
Parlando di evoluzione digitale, l’arrivo della AI riporta in auge tematiche che avevano perso consistenza nel 2022: il timore della perdita del contatto umano, strettamente collegato anche al consolidato utilizzo dello smart working, ma anche argomenti sempre più al centro del dibattito digitale come la protezione dei dati personali e data privacy.
Investire nella digitalizzazione per estenderne i benefici
Le nuove tecnologie consentono di risparmiare tempo e denaro e di avere maggiore accesso alle informazioni: sono questi i principali benefici di una vita più digitale secondo gli italiani, in linea con quanto emerso nelle scorse rilevazioni. Non solo, la digitalizzazione permette anche un risparmio in termini economici, così come un miglioramento della salute e un maggiore comfort nella vita quotidiana.
Educare all’evoluzione
Gli ostacoli all’utilizzo di tecnologie digitali sono principalmente barriere all’ingresso: la mancanza di competenze e conoscenze, il costo troppo elevato e l’assenza di copertura (o velocità limitata).
Utilizzo dei social media
La totalità della popolazione usufruisce dei social network.
I più utilizzati sono quelli appartenenti al gruppo Meta: Whatsapp, Facebook e Instagram, seguiti a breve distanza da Youtube.
Intelligenza artificiale: familiarità e applicazioni
Il livello di familiarità degli italiani con il concetto e le applicazioni dell’Intelligenza artificiale è ancora acerbo: tuttavia, il 13% del campione ritiene che porterà a sviluppi positivi una volta applicata nella vita quotidiana, ma a due condizioni: che venga garantita a tutti la sicurezza e che aiuti effettivamente a migliorare la quotidianità.
Conoscenza e utilizzo delle applicazioni dell’AI
Le applicazioni dell’AI più conosciute ed utilizzate sono quelle già assimilate nella vita quotidiana: assistenti vocali, traduttori simultanei e assistenza clienti nel post-vendita.
Ancora limitato l’utilizzo di questi strumenti per polizze assicurative, assistenza fiscale e investimenti.
ChatGPT e BARD: conoscenza e utilizzo
ChatGPT, il modello di chatbot basato su intelligenza artificiale e apprendimento automatico specializzato nella conversazione con un utente umano, è conosciuto da più del 70% degli italiani ed è utilizzato da quasi 1 italiano su 3. BARD, l’AI di Google, risulta meno conosciuto, raggiungendo comunque il 52% di Awareness.
ChatGPT vs. BARD: punti di forza e di debolezza a confronto
I punti di forza che vengono riconosciuti a ChatGPT sono la facilitazione del lavoro per l’uomo e la sua versatilità di utilizzo, anche al posto dei motori di ricerca tradizionali.
Il principale punto di debolezza è la preoccupazione di vedere sostituito il lavoro dell’uomo, unitamente alla paura dell’azzeramento della creatività dell’essere umano.
Anche se meno diffuso nell’experience, chi utilizza BARD restituisce maggiori punti di forza rispetto al competitor ChatGPT, in particolare l’essere adatto ad ogni tipo di contesto e ad essere un boost di creatività. Tuttavia, preoccupa maggiormente l’inaffidabilità dello strumento, con il timore che possa portare gravi conseguenze in relazione all’utilizzo.
Sostenibilità: in primis ambientale, cresce l’aspetto sociale
Per gli italiani la sostenibilità si declina principalmente in termini ambientali (49%) a seguire in termini sociali e da ultimo come sostenibilità economica.
Il ranking conferma quanto rilevato negli scorsi anni, seppur con dei lievi movimenti tra le tre categorie.
Sostenibilità: riduzione degli sprechi e dei rifiuti
Nel secondo semestre 2023 si assiste ad una riduzione generica dell’adesione alle attività sostenibili: sembra che nel corso degli ultimi mesi gli italiani si stiano progressivamente stancando di impegnarsi attivamente per contribuire ad un ecosistema più sostenibile.
L’unico elemento che viene leggermente aumentato è la scelta di una fornitura di energia elettrica sostenibile. Sostanzialmente invariate le principali azioni intraprese: la riduzione dei rifiuti (53%, -6%), dello spreco dell’acqua (49%) e degli sprechi energetici e del consumo di risorse (48%, -9%).
La sostenibilità oggi: influenza nelle scelte d’acquisto
Per quanto riguarda le decisioni d’acquisto, restano stabili gli italiani che sarebbero disposti anche a spendere di più per la sostenibilità, tracciando un quadro simile al 2022.
I settori dove la sostenibilità continua ad incidere maggiormente nelle scelte restano il settore alimentare, quello energetico, la mobilità e la scelta degli elettrodomestici.
Brand Activism: azioni ad impatto sociale, ambientale ed economico
Il livello di importanza che gli italiani associano alle azioni di attivismo compiute dai brand nel 2023 subisce un calo trasversale. Calando l’interesse che le persone hanno nell’agire in prima persona in modo sostenibile, diminuisce anche la loro aspettativa verso l’agire dei brand, in particolar modo riguardo alle questioni sociali: dopo i segnali di ripresa del primo semestre, il livello di interesse verso queste tematiche (uguaglianza di genere, protezione dei diritti civili e inclusività) registra il minimo storico.
Le azioni maggiormente incisive da parte delle aziende restano quelle che operano nella lotta agli sprechi, nell’attenzione alla filiera produttiva, nella tutela climatica, e nei progetti di compensazione.
Brand Activism: azioni ad impatto sociale, ambientale ed economico
Il livello di importanza che gli italiani associano alle azioni di attivismo compiute dai brand nel 2023 subisce un calo trasversale. Calando l’interesse che le persone hanno nell’agire in prima persona in modo sostenibile, diminuisce anche la loro aspettativa verso l’agire dei brand, in particolar modo riguardo alle questioni sociali: dopo i segnali di ripresa del primo semestre, il livello di interesse verso queste tematiche (uguaglianza di genere, protezione dei diritti civili e inclusività) registra il minimo storico.
Le azioni maggiormente incisive da parte delle aziende restano quelle che operano nella lotta agli sprechi, nell’attenzione alla filiera produttiva, nella tutela climatica, e nei progetti di compensazione.
Impegno per l’innovazione sostenibile e «greenwashing»
Prosegue l’aumento delle preoccupazioni relative alla diffusione del fenomeno del «greenwashing»: la maggioranza degli italiani dubita della buona fede delle aziende in tema di sostenibilità: più di 6 su 10 ritengono infatti che sia diffuso.
Parlando invece di settori realmente impegnati nell’innovazione sostenibile gli italiani risultano più critici rispetto a inizio anno: citano ai primi posti quello energetico (37%, -2%) e agroalimentare (28%, -7%), l’unico settore in cui si nota un miglioramento è quello chimico / farmaceutico (14%, +2%).
Mercato tutelato vs. mercato libero
Il 29% del campione dichiara di avere almeno una fornitura nel mercato tutelato (di questi la maggioranza per la fornitura di energia elettrica).
Mercato tutelato vs. mercato libero: profilo socio-demografico
Comunicazioni sul passaggio da mercato tutelato a mercato libero
Tra coloro che hanno almeno un contratto nel mercato tutelato, il 56% ha ricevuto comunicazioni per informare sul passaggio al mercato libero: tra coloro che l’hanno letta il livello di utilità delle comunicazioni è pienamente sufficiente.
Livello di informazione sul passaggio da mercato tutelato a libero
Gli utenti del mercato tutelato non si sentono ancora sufficientemente informati sul passaggio al mercato libero: principalmente non hanno ancora approfondito l’argomento, ma vorrebbero anche un’assistenza maggiore e avere qualcuno a cui poter chiedere spiegazioni.
Decodifica dei vantaggi e svantaggi del passaggio al mercato libero
Il vantaggio principale percepito dal passaggio al mercato libero è l’aumento della concorrenza. Segmentante la questione prezzi: da un lato grazie all’aumento della concorrenza viene percepito come un possibile vantaggio, d’altro canto, la paura del cambio (e della perdita della tutela) porta con sé il timore di spendere di più.
I clienti gas sono maggiormente preoccupati sotto il punto di vista economico rispetto a chi ha il contratto per l’energia elettrica (che sono però in pensiero per i familiari anziani).
Decisione per il futuro passaggio al mercato libero
Per il futuro passaggio al mercato libero, gli utenti tutelati si dividono tra chi valuterà più proposte, per scegliere quella più conveniente, e chi ha già deciso di restare cliente del fornitore attuale.
Gli utenti gas risultano meno fedeli: essendo più preoccupati della questione economica stanno valutando differenti proposte.
Attuali fornitori di energia elettrica e gas del mercato tutelato
Differente percezione dell’aumento dei prezzi
I clienti del mercato tutelato risultano subire maggiormente l’innalzamento della spesa rispetto ad un anno fa, in particolare i clienti gas (motivo per cui sono più attenti all’aspetto economico).
Visione per il futuro
Inoltre, i clienti tutelati gas si sentono impotenti e non fiduciosi verso il futuro, ma cercano comunque di fare in modo che le cose non peggiorino.
Centralità del tema dell’invecchiamento demografico in Italia
L’argomento dell’invecchiamento della popolazione italiana risulta essere un tema centrale per il futuro: per il 74% degli intervistati cambierà le abitudini di vita.
Tuttavia, la popolazione pensa che le istituzioni e le aziende non riservino una considerazione sufficiente all’argomento.
Per coloro che si occupano esclusivamente o in parte di qualcuno, la visione futura di questo tema è ancora più centrale.
La percezione della considerazione riservata al tema «invecchiamento demografico» da parte di Stato e aziende è maggiore tra chi si prende cura di altre persone (e quindi ha a che fare con regolamenti, incentivi e tutto ciò che è collegato con il mondo del caregiving).
Settori e ambiti interessati dal fenomeno «invecchiamento demografico»
I settori che dovrebbero andare maggiormente incontro alle esigenze di una popolazione mediamente più anziana sono quello chimico e farmaceutico, dei trasporti ed energetico. Gli ambiti su cui le istituzioni dovrebbero concentrarsi per affrontare le nuove future esigenze sono la sanità e la sicurezza.
Secondo i not caregiver, la previdenza e i servizi sociali (unitamente alla sanità e alla sicurezza) sono ambiti su cui le istituzioni dovranno attivarsi per andare incontro alle esigenze future.
Importanza della cultura e conoscenza «Capitale Italiana della Cultura» 2023 e 2024
La cultura è un aspetto molto importante nella vita degli italiani.
Il 23% dichiara correttamente la «Capitale della cultura» 2023 appena conclusa, mentre solo il 12% conosce la città in cui si svolgerà il prossimo anno.